中国新茶饮十年难替星巴克
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作者:赵虹宇
长沙年轻人们有些不开心,因为“代喝茶颜”的业务即将告吹。
今年5月,长沙本地的中国风新式茶饮品牌茶颜悦色官宣,即将走出长沙,于2021年落地武汉。
你可能没有喝过茶颜悦色,但一定从微博和朋友圈里,见过年轻女孩们在长沙旅游时晒的「幽兰拿铁」打卡照片。「幽兰拿铁」就是茶颜悦色家最受欢迎的奶茶之一。
茶颜悦色·幽兰拿铁
图片来源:茶颜悦色官方微博
自2013年成立以来,这家以中国风为品牌特色,主打茶底+奶油(奶泡)+坚果碎类奶茶、产品价位集中在12-18元的新式奶茶品牌,已在喜茶、奈雪等网红品牌云集的新茶饮赛道里,占据了不小的声量。除了好喝还高颜值的奶茶产品,其为消费者推出的“永久求偿权”(任何时候消费者觉得买到的奶茶口感不对,都可以要求店员免费重新做一杯)、雨天半价、小药箱服务也让人们津津乐道。
但创立7年以来,茶颜悦色从未走出长沙,为此微博上甚至出现#一人血书求茶颜开出长沙#等相关话题,网上还有人开辟出了专门代喝的服务。
相比其他品牌在全国各地广泛布局不同,茶颜悦色一直采用在长沙密集开店的打法。据茶颜悦色官方公众号,如今其单单在长沙就已经开出了238家直营店、8家概念体验店,在长沙部分商区甚至开出了10米一店的景象。
伴随着官宣进驻武汉,茶颜悦色终于迈出了向全国进军的第一步。不过,在这些年茶颜悦色未曾涉足的城市里,新茶饮市场早已是风起云涌。
新茶饮到底“新”在哪?
我们梳理了中国茶饮行业的发展,大致经历了三个不同的阶段——粉末时代(1990-1995)、街头时代(1995-2015)和新式茶饮时代(2015-今),前两个阶段如今统称为传统茶饮连锁时期。
早在2000年开始,中国内地便出现了街边奶茶店,彼时,街头巷尾、学校周边,遍布各式奶茶店。租一个学校周边的摊位,随便去网上搜个配方,舀两三勺粉末、开水一冲、口一封,就能吸引大批学生来排队购买。
这种粗放的繁荣,随着CoCo都可、快乐柠檬的出现和扩张开始衰落。2006年,快乐柠檬在上海创立,2007年,已在台湾风靡10年的网红奶茶鼻祖CoCo都可也来到大陆开店。在那个只知道珍珠奶茶的时代,快乐柠檬和都可们开始在鲜果上做起了文章。从此,开启现制奶茶的街头时代。
正当快乐柠檬和都可们通过加盟模式在全国攻城略地,并成功将消费者喝现制奶茶的习惯培养起来之时,在中国广东江门,小巷里的一家奶茶店因为独创的以芝士、时令水果为原料的芝士现泡茶,在江门打出了名气。它就是喜茶的前身——皇茶,而彼时并没有人能想到,这家小店将开启一个全新的「新茶饮时代」。
1、与传统茶饮相比,新茶饮到底“新”在哪?
研究了新茶饮的发展历史和产品沿革后,笔者从原材料、品牌打造、渠道革新、营销模式四个方面,将新茶饮与传统茶饮品牌进行区分。
与传统茶饮相比,新茶饮在原材料和制作方式进行了升级。原材料上,新茶饮摒弃了传统的奶粉、糖精、珍珠、椰果等,代之以优级茶底、鲜奶、新鲜水果、进口奶油/芝士等,口味上由原来的茶+奶,扩展为原茶、茶+奶,茶+水果、茶+芝士等新鲜元素。制作方式上,新式茶饮加入了新的食品加工技术,更多地以人工现制代替机器冲调,制作流程更加复杂繁琐,但口感却得到大幅度提高。
品牌打造方面,新茶饮品牌,通过方方面面细节来打造差异化的品牌人设,从产品外包装到店面装潢,都更加强调设计感和品牌的潮流、高端、有品的定位。譬如奈雪の茶将受众定位于20-35岁的女性白领群体,为此创始人彭心就以自己手的握度尺寸打样,设计出符合女性纤细易握手感的“奈雪杯”;其杯盖上的凹槽也是经过特别测试,女生可以避免口红粘在杯子上。
不仅如此,店面装修高端大气、口感碾压让人称赞,外观精美诱人“出片”,人气高排队难,集齐这四大特点的新式奶茶,分分钟激起消费者的分享欲,于是奶茶「打卡」,成为朋友圈出镜率最高的内容。打卡排队、打卡新口味、打卡新店……披着“网红”外衣,新茶饮品牌们成为了社交网络的宠儿,也成了为年轻人们提供谈资、表达观点、晒优越感的“社交货币”。
2、渠道革新方面,新茶饮的兴起正好踩上了移动社交的东风,抓住了线上渠道。
2009年,微博成立,2011年,微信诞生,并在14个月后迅速拿下了1亿用户。2012年,微信朋友圈上线,成为了用户分享展示个人生活的自留地。2013年,微信公众号上线。
“双微”成为品牌们线上营销和与用户联结的有力工具。喜茶微博有72.5万用户,奈雪有36万用户,2019年的喜茶公众号,单篇推文阅读量最高99万+。而通过线上营销和跨界体验,来不断为用户带来全新和体验,是新茶饮们惯用的营销方式。
除此之外,在销售渠道方面,与传统茶饮以线下门店+外卖平台不同,新式茶饮行业还自建APP、小程序等,从多渠道进行获客和销售服务。如喜茶的微信小程序「喜茶GO」,奈雪的「奈雪点单」,茶颜悦色也推出了自己的微信小程序。
擅长线上营销也是新茶饮和传统茶饮一个突出特点。早年间,传统茶饮品牌多以门店为核心,通过传统的广告投放做推广;而以喜茶奈雪为代表的新茶饮,在诞生之初吃到了移动社交的红利,尤其擅长于线上营销和跨界营销,联名出口红、帆布包、马克杯、手机壳、服装、食品……只有你想不到的,没有新茶饮们不能做联名的。喜茶去年就推出了240多款新品,而其中联名或周边产品占多数。为此,甚至有人将喜茶看做一家营销驱动的公司。
如此区分下来,我们可以发现,发展至今,中国的茶饮行业里已形成了两大阵营——一边是以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表,主攻一、二线城市的shopping mall,门店全部采用自营模式的新茶饮品牌;另一边则是以COCO都可、一点点、蜜雪冰城为代表,采用加盟或自营+加盟方式,在全国广泛开店的传统茶饮品牌。我们下文便以新茶饮品牌为主,聊聊这个光速火爆起来的市场。
新茶饮是怎么“火”起来的?
喜茶2012 年诞生于广东江门一条名叫江边里的小巷,那时还叫做「皇茶」。开店半年后,因为一款摒弃了传统的奶盖粉、珍珠,而以芝士、时令水果为原料的芝士现泡茶,成了当地的“网红”奶茶店。
2013年起,喜茶开始逐渐在广东东莞、中山、佛山、惠州、广州等地扩张,2015年底,深圳首家店海岸城店开业。2016 年因原名皇茶 ROYALTEA 无法注册商标,正式更名为喜茶 HEYTEA,并拿到IDG和今日投资(乐百氏创始人何伯权创办的消费基金)过亿元的投资。
在喜茶在广东地区逐渐扩张的同时,2015年,奈雪の茶在深圳成立。
与喜茶早期仅20平米的小店模式不同,奈雪の茶想要的是延续星巴克第三空间的打法,打造一种休闲社交空间。于是从创立之初,奈雪就坚持开200+平方的大店。“我们应该做一个让人放松休闲,可以大声说话聊天的空间。”奈雪の茶创始人彭心曾在接受36氪采访时这样表达奈雪的初衷。
奈雪坚持开200+平方的大店
图片来源:奈雪官网
但这种想法起初并不被看好。当时几乎所有购物中心老板都认为,在星巴克旁边放一个奶茶品牌,会显得很low。为了谈下门店铺位,彭心和老公赵林几乎花了一年时间。2015年11月,奈雪の茶深圳首店(卓越世纪店)终于开业,正好比喜茶的深圳首店早了一个月。
奈雪主打鲜果茶,“茶饮+软欧包”的双品类模式是它的首创,这直接推动奈雪的客单价攀到了40元以上。与喜茶相对中性的品牌定位相比,细节之处的贴心和差异化的社交空间体验,让奈雪确实收获众多年轻女性的喜爱。到2017年,创立不到两年的奈雪已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆购物中心开设了 28 家店。
与此同时,2016年12月,一家同样主打“茶饮+软欧包”的新式茶饮品牌「LELECHA楽楽茶」,在上海五角场万达店开出了首家直营店。而2017年6月,乐乐茶以一款风靡大江南北的软欧包产品——「脏脏包」顺利出圈,跻身新式茶饮品牌的第三名。
乐乐茶出品的脏脏茶
图片来源:乐乐茶官方微博
当然,一个行业的火爆,除了头部品牌的带动作用,资本的助推也必不可少。自喜茶和奈雪开始在广东地区引发排队消费起,资本就已关注到这个赛道。
数据来源:天眼查及公开资料
2016年,新茶饮头部品牌如喜茶、奈雪纷纷获得了融资,开启了门店扩张之路。到2017年,已在广东地区开出50多家店的喜茶,吹响了进军全国的号角,并于2017年2月,进入上海。
由于此前在广东地区积累的良好口碑,喜茶上海首店来福士店一开业,便吸引了百人集聚。开业当天,上海单店每天卖出近4000杯茶,日营业额多达8万余元,排队买奶茶的人们排出了6队蛇形长队,有的甚至要等6个小时才能排到。黄牛们也闻风而动,一杯20多块的喜茶被炒到上百块。
这一现象经媒体报道后瞬间引爆互联网,在「雇人排队」、「请人发帖」的炒作质疑声里,喜茶一炮而红。而其背后的新式奶茶行业,也随着喜茶的爆火走进普通民众的视野。
发展到2020年,作为新茶饮行业的两大头部品牌,喜茶和奈雪已分别迎来了创立后的第8和第5个年头,而自新茶饮行业爆火、品牌、爆品频出的2017年算起,新茶饮行业已经火了至少3个年头。
新茶饮市场目前是场“规模游戏”
高毛利意味着高竞争:寻找护城河
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